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圈粉又带货唐妞等爆款IP的吸金秘籍

发布日期:2022-01-11 22:37   来源:未知   阅读:

  泛娱乐时代,“+IP”与“IP+”在各行各业引发出新的商业浪潮,而其核心便是商业品牌IP形象的建立过程。通过IP形象让品牌深入人心的成功案例非常多,例如,当下无人不晓的泡泡玛特的Molly,美国的米奇、日本的宝可梦等等,都在自己的行业领域内取得了巨大的成果,甚至达到了拓圈、破圈的功效,各类IP的周边产品也是赚的盆满钵满。

  在商业人的眼中,品牌IP早已不再是简单的品牌形象表达,更是“带货、流量、吸金”的手段。

  2020年底,泡泡玛特在港交所IPO斩获千亿港元市值,“盲盒第一股”的面世给冬日里的商业地产圈和资本圈点燃了一把火,它的背后依然有着巨大的市场,有如海面下的庞大冰山,等待发掘和开采。

  2021年初,据统计机构Statista近日公布的数据显示,宝可梦Pokmon已成为全球最赚钱的IP,自1996年任天堂发布了宝可梦系列游戏以来,至今吸金超1000亿美元(约合人民币6000亿元)。

  从排行榜可见,宝可梦粉丝的消费数额远超Top10排行榜中的其他IP。排名第二的是诞生于1974年的Hello Kitty,其总收益是845亿美元;排名第三的小熊维尼与排名第四的米老鼠的收益同样都是803亿美元,而排名第10的哈利波特仅收益322亿美元。据了解,这些IP的收入主要来自于商品销售、授权交易和零售销售。

  为何看似简单的拟人化、动漫化的IP形象产品能成为价值千亿的摇钱树,中国本土近年来爆发出的品牌IP又有什么特征,以下将通过三个典型案例来剖析打造爆款品牌IP的基本条件。

  2015年,陕西省历史博物馆与西安桥合动漫科技有限公司合作设计了名为“唐妞”的IP形象,这个出生在博物馆里的唐朝胖姑娘自诞生之日起便圈粉无数。以博物馆IP“出道”,频繁出现在公众的视野里,唐妞似乎已经变成西安的“熊本熊”,被当做西安的城市IP,一度成为游客寻找的对象。

  在西安,唐妞的形象经由公仔、抱枕、团扇、手机壳、冰箱贴、钥匙链等各种文创产品传播至寻常百姓家,又通过与西安地铁、奈雪的茶、支付宝口碑、滴滴、娃哈哈、中国邮政、雀巢等进行联名合作让其影响力逐步扩大。

  2020年,二乔先生创作的“唐妞”获得有中国原创IP奥斯卡之称的玉猴奖后,陕西历史博物馆推出一本名为《唐妞驾到》的漫画书,以圆润可爱的唐妞IP形象带读者穿越至唐朝,讲述唐文化知识,通过轻松明快的画面排版让读者学习历史知识、感受时代风貌。

  就是这样一本集合了历史文化、博物馆IP、国潮风格、动漫形式的漫画书经过网络大V薇娅的直播实现了首批一万本被迅速秒杀,补货一万四千本后很快又被抢光,最终合计卖出2万余本,创造了国产漫画的销售新纪录。

  2008年,故宫淘宝店上线,故宫开启了自己的线年,故宫淘宝的一篇题为《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章在微信朋友圈爆火,故宫随即推出以雍正皇帝为主题的折扇、胶带纸、行李牌等一系列文创产品,被圈粉的年轻开始人为带有中国宫廷设计感的生活用品和工艺品买单,这也让爆红的故宫IP有了延续的途径。

  现在除故宫官网外还有故宫淘宝、故宫文化创意馆、故宫宫廷文化三家直营店铺;朕的心意旗舰店,上新了故宫两家授权店铺;以及北京美味风云文化发展有限公司等多家概念授权店铺;涉及包括彩妆,食品、出版、服装,电子等多个方面,2017年故宫文创产品收入已达15亿元。

  随后,在央视的《我在故宫修文物》和《上新了故宫》播出后故宫迎来了IP的持续爆发期。2018年末,故宫角楼咖啡店开业、故宫文创和故宫淘宝均推出口红彩妆,一跃成为国潮品牌中的最新代表。

  2010年,泡泡玛特的第一家门店诞生在北京欧美汇购物中心,早期的泡泡玛特并不是单纯的盲盒潮玩,而是汇集了各种有趣物品的潮流超市。经过近十年的发展,围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域构建出了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。

  2016年6月,泡泡玛特开发了MollyZodiac星座系列潮流公仔。同年7月,泡泡玛特首家IP店落户上海港汇恒隆广场。目前,泡泡玛特已经孵化出了Molly、Dimoo、TheMonsters、PUCKY、Skullpanda 5大头部IP。

  其中,三个非常重要的系列是Molly的星座、花童、西游产品。星座系列通过女性消费者对星座的探讨热情吸引她们进行全套收藏;花童系列则能引发女性消费者对婚礼的无限想象,触发她们的购买兴趣;西游系列作为和中国传统文化IP结合的产物成功吸引了众多男性粉丝,让更多人关注到了盲盒。

  2020年,泡泡玛特在双十一期间总销售额超1.42亿,在天猫大玩具行业排名第一,也是天猫玩具行业第一个进入双十一亿元俱乐部的品牌旗舰店。此前的2018年和2019年的双十一当日销量分别是2786万、8252万,同样是天猫模玩类目、玩具类目的第一名。

  通过以上案例我们可以直观的看出,品牌IP的成功之路都有一些值得借鉴的核心操作要素,例如塑造场景、提升创意、增加曝光量等等。

  单纯的形象设计本身无法成为IP,摆在网页上、店门口的只是吉祥物,让IP形象进入场景,成为角色才能让形象产生更高的价值。

  无论是早期诞生于任天堂的游戏世界的宝可梦IP,或是天生自带故事背景的故宫、唐妞,以及运用星座等故事打造系列产品的泡泡玛特,它们都不是单纯的靠一个人物画像来吸引粉丝,要让它变的更有价值,就需要让它去经历,让它发生更多故事,进入更多场景去塑造自己的角色,最终与消费者达成的共识才是属于它的人设。

  原创IP从形象诞生起便应该构建一个专属于它的活动场景,既可以是线上虚拟的也可以是线下实体的,让IP形象在其中活起来,成长为一个有故事、有感情、与消费者有情感共鸣的形象是其成功的基本要素。

  一个IP是否成功,不仅取决于玩家的规模,更重要的是其衍生出的创意是否具有趣味性,让IP的寿命更长久。

  故宫、唐妞这样的博物馆IP作为拥有百年历史的文化符号,天然就是个蕴藏着巨大商业价值的IP宝藏,而其IP创意的趣味性则体现在通过历史改编,给传统庄严的文物、古人形象加入了新时代的流行元素以及可爱卖萌的表现方式,形成反差感,增强对消费者的吸引力。

  泡泡玛特的趣味性则表现得更为明显,盲盒这样的售卖方式让消费者不知道盒子里是什么,拆开的那一刻得到的不仅是实体商品更是一种情绪,惊喜、开心或失落、沮丧,商品销售变成了情感销售。消费者可以做收集、交换,在互动中自然会形成社区,人群之间的讨论便会扩大它的传播的范围。

  IP的建立是一个情感代入的过程,既要不断强化IP的形象,加深IP对粉丝的感召力,也要加快商业化进程,而跨界合作作为增加曝光量的方式对商业化的推动十分明显。

  这里我们用唐妞来举例,唐妞形象通过IP授权,与西安地铁、奈雪的茶、雀巢咖啡、妃子笑荔枝等多品牌跨界联合,通过不同的品牌组合碰撞出更多创意产品,覆盖更多不同的群体、持续制造话题热点及影响力。

  细心观察的消费者会发现,唐妞每一次做的联名款都不是简单地放一个标志性形象、做个海报,而是每一次都设计、定制专属包装和产品。合作伙伴的每一次曝光,就是唐妞品牌的曝光,能够持续提升唐妞的知名度。

  IP是门好生意,无论是IP主题文创,还是潮玩手办,都是在围绕IP创新盈利模式,消费者都是在为喜爱的IP买单。怎样让消费者心甘情愿为自家IP买单,还需要品牌方在故事和营销模式上多花心思。

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